日前，教育部会同中央网信办、市场监管总局、工业与信息化部以及公安部等五部门联合下发《教育部办公厅等五部门关于加强高等学历继续教育广告发布管理的通知》（以下简称“通知”），启动高等学历继续教育广告发布的规范管理和专项治理工作，这是教育部在开启第二个百年目标的新征程之际，聚焦教育现代化目标，推动高等学历继续教育高质量发展的又一个重要举措。“通知”直指违法违规广告这一阻碍高等学历继续教育改革发展的“顽疾”，从建立规范标准、强化主体责任、形成长效机制等方面入手，对高等学历继续教育的广告发布管理提出了明确的要求，为净化办学环境，推动事业健康发展提供了坚实的保障。
一、高等学历继续教育广告发布管理亟待规范与加强
高等学历继续教育是我国高等教育的重要组成部分，是面向社会在职从业人员提供的高等学历教育。高等学历继续教育的这一属性决定了其在办学过程中会出现大量的广告发布行为。高校通过向社会发布广告，为在职从业人员提供学历继续教育的办学信息，宣传办学政策，展示办学特色，积极弘扬终身学习理念，引导学生报考。广告宣传为高校增强社会影响，扩大办学规模，提升办学服务能力，推进学习型社会建设作出了直接的贡献。
科学技术的不断进步引发社会加速转型。这种转型在高等教育领域体现在高等教育进入普及化阶段以后，生源结构、教学模式等高等学历继续教育办学要素的变化；在现代传媒领域，则体现在自媒体大量涌现后传播主体、传播方式的变化。自媒体引发了高等学历继续教育广告模式三方面的变化：一是广告发布主体多元化，除了主办高校在开展广告宣传外，高校所属二级学院、函授站和校外学习中心，以及一些与高校合作办学的企事业也主动开展了广告宣传工作，成为广告发布的事实主体。二是广告发布渠道扁平化，电视、广播、报纸以及户外广告等传统优势媒体日渐式微，APP、微博、微信、抖音等新媒体平台层出不穷，覆盖的人群、产生的影响正在迅速扩大。三是广告形式多样化，除了文字、音频、图形等传统形式外，短视频、直播等新的媒体形式不断涌现，彻底改变了广告的传播方式。
广告模式快速迭代，而高校广告管理方式滞后，管理效果不佳。高校扩张继续教育办学规模的倾向有所加强，报考生源总量下降，生源竞争加剧。两方面因素叠加，催生出了一定数量的违法违规广告。这些广告给高等学历继续教育带来了三个方面的负面影响：
1. 严重损害了高等学历继续教育的严肃性
高等学历继续教育是以人才培养目标为导向，以社会在职人员为主要对象，以课程为载体，以教学为手段，经过一系列有计划、有步骤的措施，通过教师和学生的教学互动最终实现培养规格的一种国民教育类型。为了确保学历教育的规范性和严肃性，保证人才培养质量，国家在专业设置、招生考试、教学管理、学籍学历等方面均有完善的政策和规范。但违法违规广告罔顾学校人才培养的规律和教书育人的事实，公然宣称“无需学习”、“无需上课”，并在一定范围内形成扩散，严重破坏了高等学历继续教育的严肃性，损害了社会声誉。近年来，大量企事业单位在人才招聘、晋升等重要环节对高等学历继续教育毕业生“另眼相看”，违法违规广告的错误引导具有不可推卸的责任。
2. 恶意滋长不良社会风气
高等学历继续教育坚持党的教育方针和社会主义办学方向，坚持践行社会主义核心价值观，努力营造风清气正的社会风气，鼓励学生通过自己的努力获取知识、提升技能、增长才干，并获得证明相应学习成果的学历文凭。
违法违规广告涉及的内容，是对社会主义核心价值观的公然挑衅。违法违规广告有两个典型特征。其一，内容的误导性，通过混淆不同的概念进行错误引导。比如故意混淆高等学历继续教育和普通高等教育的区别，混淆高等教育自学考试社会助学和高等学历继续教育的区别；其二，内容的虚假性，通过虚构事实进行虚假宣传。比如入学高等学历继续教育或参加高等教育自学考试助学可以将户籍迁移到就读高校，或者是“免考包过、快速取证”等。违法违规广告主动迎合社会一小部分人的错误价值观，滋长了不良的社会风气。
3. 严重干扰高校正常的工作秩序
一部分学生因违法违规广告的误导，在学习期间以广告所记载的内容为依据，公然违反高校的教学管理制度，随意旷课，拒绝参加正常的教学活动，在考试中公然作弊，无视考场纪律。由于违法违规广告有一定的影响面，高校在处理此类问题时，频繁遇到学生“抱团”，和学校谈条件、提要求的情况，一旦处理不当极易引发群体事件，给高校正常的工作秩序带来极大的隐患。
违法违规广告成为阻碍高等学历继续教育高质量发展的“顽疾”，在高等继续教育迈入新发展阶段的当下，加强广告发布管理，破除发展“顽疾”，净化高等学历继续教育的办学环境，已经刻不容缓。
二、深入理解把握规范广告发布管理的的内涵要义
“通知”，以“教育现代化2035”发展目标为引导，立足维护人民群众和高校合法权益，聚焦高等学历继续教育广告发布中的主要问题，提出了切实可行的措施。从“通知”的内容来看，主要有四个方面的要义。
1. 强化高校的主体责任
“通知”提出，高校是高等学历继续教育广告发布的主体，应切实承担起广告发布管理和消除违法违规广告影响的主体责任。高校承担主体责任，应做好三项工作：第一，高校发布广告，必须取得高校法人书面授权或省级自学考试管理机构审查备案，并及时向社会主动公开有关信息；第二，高校应建立统一的归口管理制度，不允许高校内设的二级单位以及函授站、校外学习中心等其他单位和组织（含函授站、校外学习中心的合作建设单位）发布广告；第三，高校应对涉及本校的违法违规广告主动采取交涉、澄清等处理手段，不宜采用回避、放任等消极应对措施。
2. 明确广告发布的规范标准
“通知”明确了广告内容“真实”、“准确”和“合法”三项基本原则，并以负面清单方式，规范了发布内容的四项判断标准。这四项判断标准包括：
第一，不得混淆办学主体。学历继续教育广告的发布主体是主办高校，在各类办学广告的内容中不能混淆高校与其他开展非学历教育机构（技师学院、进修学院、专修学院等）之间办学主体类型上的区别。
第二，不得模糊办学类型。广告内容必须明确办学类型，不能模糊技能培训、自学考试助学等非学历教育与学历教育的区别、高等学历继续教育与普通高等教育的区别。
第三，不得误导教学过程。广告内容中反映的教学过程必须真实、准确，不能出现诸如“无需学习”等不符合事实的描述。
第四，不得承诺教育效果。广告中不能出现对教育效果的明示或暗示作用保证性承诺，比如“一年取证”、“免考包过”等明显不符合教育教学一般规律的承诺。
3. 布置集中整治的专项任务
“通知”布置了开展集中整治的专项任务。从今年10月份到明年2月份，按照高校自查自纠，政府部门集中处理和总结巩固三个阶段，分别进行问题梳理、问题处理和案例通报，在较短时间内从根本上尽快消除高等学历继续教育广告发布的违法违规问题。
4. 建立工作长效机制
“通知”明确了教育部等不同部门在规范广告发布管理工作中的职责分工，从不同方位对广告发布主体、广告主、广告经营者以及各类媒体平台进行管理，对各类主体的违法违规行为进行处理。
各省级教育行政部门会同本地区其他部门建立沟通协调、信息共享和联合执法、监督惩戒等具有稳定性和约束力的工作机制，运用多种手段进行综合治理。
三、加强高等学历继续教育广告管理发布的实施路径
高校应深入学习领会“通知”精神，全面贯彻落实“通知”要求，切实承担主体责任，加强高等学历继续教育广告发布管理工作。高校可以从三条路径着手，实施相关工作。
1. 完善广告发布归口管理制度，强化广告发布的规范管理
高校应依托现有的继续教育归口管理部门，健全广告发布的管理制度，制定广告管理的标准和流程，完善相关岗位设置、岗位职责配置以及工作考核办法。
高校应加强对二级单位开展的广告宣传活动的审核管理，全面掌握校内各单位的办学宣传活动。对广告内容依法依规严格审核，确保内容的真实性、准确性和合法性。对通过内容审核的广告发布要进行授权管理，确保各类广告无审核不授权、无授权不发布。
高校应加强对函授站、校外学习中心以及其依托建设单位的管理，做好政策的宣讲、解释和执行。严格禁止函授站、校外学习中心私自发布广告，禁止函授站、校外学习中心私自授权其他单位和个人发布广告。
高校应加强本校各类学历继续教育广告的主动排查工作，安排专门人员定期通过技术手段和工具对以本校名义发布的广告进行排查。发现违法违规广告线索的，应主动进行交涉和处理，必要时可以提请有关部门协助。应加强责任追究，对查实的违法违规广告严格追究相关机构及人员的法律责任和行政责任，对违法违规广告发布行为实行“零容忍”。
2. 通过多种形式开展广告宣传，提升服务的主动性和有效性
高校应主动适应新时代传播工作的特点，积极占领宣传的主阵地，开展多种形式的广告宣传，着力从空间、时间和内容三个维度扩大广告宣传的覆盖面，为学习者提供更好的高等学历继续教育办学信息服务体验，压缩违法违规广告的生存空间。
高校应关注自媒体平台的作用，在坚持发挥官网、微博、微信公众号等自媒体的宣传主阵地作用外、可以增加在抖音、小红书等当下年轻人热衷的新型自媒体平台上的广告宣传，进一步扩大对各类社会群体的覆盖面。高校应尽早启动广告宣传工作，延长广告宣传的时间周期，增加广告覆盖的时间长度，便于学习者尽早获得最新的办学信息。高校应不断完善广告内容，除了主动公布学校的入学条件、最低学习年限、收费标准、报名途径、网站地址、毕业证书和学位证书获取条件等必要的信息外，在条件允许的情况下，还应该主动公布学校基本情况、专业设置、课程体系、教学管理要求以及办学特色等社会关注的信息。
3. 优化人才培养模式，提升人才培养质量
高校应立足高等学历继续教育的主要任务和社会在职人员的学习特点，强化思政教育、彰显育人根本，精心设计课程体系、优化课程设置，提升教学资源配置水平、夯实教学内涵，创新教学模式、改善教学互动，探索课程评价方式、强化评价效果，构建完善的高等学历继续教育人才培养模式，凝练办学特色，凸显培养效果。通过增强学习者学习的体验感和获得感，提升人才培养质量，强化公信力和影响力，提高“含金量”和“美誉度”，让更多的学习者愿意通过个人的刻苦钻研和努力奋斗完成学习计划，取得学习成果。从而，让高等学历继续教育回归“为党育人、为国育才”的初心，促进办学环境和学习风气不断优化，从根本上杜绝滋生违法违规广告的土壤，在新时代全面推动高等学历继续教育的高质量发展。（上海商学院国际教育学院院长，商务部国际商务官员研修基地（上海）副主任，上海商学院终身学习发展与评价研究中心主任，上海商学院高等技术学院、继续教育学院联合党总支副书记，上海市成人教育协会院校教育专业委员会主任 陈巍 副研究员）